LUCAS (Gavin), Guérilla publicitaire, Paris, Pyramyd, 2011, traduction française 2011.
(à propos de l'auteur voir aussi :
Creative review
Laurence King Publishing
"Gavin Lucas is Staff Writer at the leading monthly communication arts journal Creative Review. He is the author, with Michael Dorrian, of Guerrilla Advertising: Unconventional Brand Communication.")
P.8
"Les progrès de la technologie nous offrent des façons toujours plus complexes et sophistiquées de communiquer, d'accéder aux informations et de les partager. Difficile de croire qu'il y a cinq ans, Facebook et Twitter étaient inconnus du grand public… qu'Apple n'avait pas encore sorti son premier téléphone portable, l'iPhone. Difficile également d'imaginer que dans cinq ans, Facebook, Twitter, liPhone et l'iPad auront peut-être été détrônés par de nouvelles technologies et de nouveaux concepts qui sembleront plus utiles ou pertinents pour nos futurs modes de vie."
"Marques et publicitaires doivent surmonter un défi permanent : le parasitage que constitue simplement les formes évidentes et établies de publicité dans la vie effrénée des consommateurs d'aujourd'hui. 'si nous nous entêtons à croire que nous faisons de la pub, nous ne ferons pas de vieux os', prévenait Ty Montague, alors co-président et directeur de la création à JWT New York, dans l'avant-propos du premier livre consacré à la guérilla publicitaire."
p9
"La prédiction de Montague, qui clamait que les agences de pub traditionnelles seraient forcées de laisser tomber leurs formules éculées pour de nouvelles méthodes de communication, est en train de se réaliser."…
"La pub est devenue un fourre-tout où sont reléguées pêle-mêle les différentes approches de la communication publicitaire avec lesquelles les agences doivent désormais composer : le marketing publicitaire, expérientiel, d'ambiance, télévisuel, dans la presse, numérique et intégré, à 360º, ou encore le guérilla marketing."
"Ce bouleversement s'opère à un tel rythme que l'industrie de la publicité ne peut s'en tenir à des formules comme elle l'a fait durant la deuxième moitié du XXè siècle, où régnait le spot publicitaire de trente secondes."
" Tous ces gadgets miniaturisés (iPhones et autres smartphones) permettent de regarder la télévision, d'accéder à sa messagerie, de chercher et d'ouvrir des liens vers un contenu suffisamment séduisant pour capter notre intérêt, mais aussi de créer et de partager notre propre contenu…où que l'on se trouve."
p. 9-10
" Les consommateurs peuvent également utiliser leurs ordinateurs pour acheter des produits en ligne. Les marques ont compris qu'elles pouvaient offrir des services via ces dispositifs et communiquer de façon vraiment utile avec leurs clients. Des centaines de milliers d'applications (les 'apps') pour liPhone sont téléchargées chaque semaine sur l'App Store d'Apple, notamment des jeux et outils pratiques pour profiter des ses fonctionnalités : écran tactile, accéléromètre, appareil photo ou GPS intégré.(…)les publicitaires s'y intéressent beaucoup. L'agence londonienne Brothers and Sisters, par exemple, a créé une application iPhone intelligente qui emploie Google Maps et la technologie du balisage géographique pour associer des images historiques de Londres et des collections d'art et de photographie du Musée de Londres à des lieux qui existent réellement sur la carte (voir p. 90-95). Les visiteurs peuvent également, pour chaque site, cliquer sur le bouton ' vision en 3D ' : l'application reconnait instantanément la localisation de l'utilisateur et superpose l'image historique à celle de l'appareil photo de l'Iphone."
p.10-11
" Ce serait pourtant se tromper lourdement que de croire que la pub télé est morte et enterrée.(…) grâce à la spécialisation des chaînes, les publicitaires peuvent s'adresser directement au public ciblé. En outre, la télévision numérique offre de nouvelles possibilités. Une publicité apparemment traditionnelle peut inciter l'utilisateur à explorer le contenu interactif en appuyant sur un bouton de la télécommande…
La campagne ' Danse ' de Saatchi and Saatchi pour T-Mobile (voir p.178-179) illustre ce type d'approche. Dans la matinée du 15 janvier 2009, une dizaine de danseurs, se fondant dans la foule des centaines d'usagers passant par la gare londonienne de Liverpool street, ont accompli un numéro en direct sur un medley de tubes incontournables des boites de nuit, diffusé sur le système d'intercommunication de la station. Des caméras cachées ont filmé l'événement… ainsi, que les réactions spontanées des usagers. Quarante-huit heures plus tard, un film de trois minutes était diffusé à la télévision, occupant une pause entière pendant l'émission Celebrity Big Brother sur Channel 4. Après cette première diffusion, une version de soixante secondes est passée pendant dessus semaines, suivie de pubs intégrant des informations spécifiques sur le produit et son prix. Les spectateurs étaient incités à appuyer sur le bouton rouge de leur télécommande pour visionner des bonus.
En parallèle, T-Mobile a créé une chaîne You Tube oú les utilisateurs pouvaient poster leurs vidéos et visionner des films de célébrités en train d'apprendre la danse de T-Mobile auprès du choréraphe Bryony Albert. Toute les variantes de la campagne portaient le slogan ' Life's for sharing ' (la vie, c'est le partage) : Le réseau de T-Mobile offre à ses clients le moyen de partager les moments importants de la vie…
Comme le montre cette campagne, la communication publicitaire porte de moins en moins sur la transmission de messages et de plus en plus sur l'implication et l'interaction sociale. Les marques cherchent à alimenter les communautés de consommateurs fidèles. Et pour se faire elles doivent comprendre leur public.(…) Si on ne perçoit pas correctement ses besoins, envies, aspirations, comment retenir son attention, gagner son respect, et, en dernier lieu, le persuader d'investir dans ce que l'on a à offrir ?"
p.11
" S'il est plus complexe encore à orchestrer, le traitement de la communication publicitaire par les mass media n'est jamais redondant. Dans ce livre, sont présentées plusieurs campagnes qui, bien qu'installées dans des lieux spécifiques (choisis en fonction de leur taux de fréquentation), ont été conçues pour impressionner ou attirer suffisamment l'attention de la presse et ainsi atteindre un public plus large. Par exemple, la campagne ' l'équipe impossible ' de TBWA Berlin pour Adidas (présentée pages 154-155) montrait les sculptures géantes de onze footballeurs européens de haut niveau (tous sponsorisés par Adidas, bien entendu) dans le hall de la gare centrale de Zurich pendant toute la durée de l'Euro 2008. D'après les autorités ferroviaires suisses, 13 millions de personnes environ seraient passées par cette gare au cours des trois semaines que durait le championnat. L'installation gigantesque était impossible à rater. De nombreux médias comme la BBC, le Financial Times, Die Welt, La Gazetta delà Sport, Le Parisien, et NRC Handelsbald. ont relayé l'événement sur la page d'accueil de leurs éditions en ligne, et des dizaines, si ce n'est des centaines de blogs à travers le monde en ont parlé. "
" A une époque où les médias et internet mettent la main sur le monde, les campagnes de pub doivent redoubler d'ingéniosité et de pertinence pour impressionner et attirer le public souhaité. Si elles échouent, le public, c'est-à-dire nous, ne manquera pas d'investir ces mêmes espaces pour conspuer leurs efforts au lieu de les acclamer. "
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